PODSTAWY MARKETINGU ŻYWNOŚCI

Opis książki

Celem niniejszego podręcznika jest przybliżenie Czytelnikom specyfiki marke­tingu produktów spożywczych, który zaprezentowano na tle teorii marketingu wraz z jego praktycznym zastosowaniem.

Żywność, ze względu na zaspakajane przez nią elementarne potrzeby człowie­ka, powinna charakteryzować się pożądanymi przez konsumenta wartościami użyt­kowymi, na które składaj ą się między innymi: wartość odżywcza, wartość kalorycz­na, walory smakowe, estetyczne i wygoda w użyciu. Musi ona spełniać wymagania jakościowe, które gwarantują zachowanie zdrowia konsumenta.

Rozpoznanie potrzeb i przygotowanie odpowiedniej oferty rynkowej jest nad­rzędnym celem marketingu realizowanym przez przedsiębiorstwo. Jednocześnie cel ten jest odpowiedzią na ciągłe zmiany warunków funkcjonowania rynku. W tym sensie marketing jest uogólnioną praktyką, a jego pojęcie ulega zmianom. Do nowo­czesnego pojmowania marketingu dochodzono stopniowo. Etapem wstępnym było klasyczne rozumienie marketingu jako planowanie, koordynacja i kontrola działań przedsiębiorstwa, ukierunkowanych na aktualne i potencjalne rynki zbytu.

Współczesne ujęcie marketingu - akcentuje filozofię prowadzenia biznesu i funkcjonowania przedsiębiorstwa, w której naczelną regułą jest orientacja na kon­sumenta i jego potrzeby. Służą temu metody i techniki badań potrzeb i popytu, a ich wyniki wykorzystywane są w tworzeniu strategicznej kompozycji podstawowych instrumentów marketingu-mix, to jest: produktu, ceny, dystrybucji i promocji, rozu­mianych jako kompleksowe zjawisko rynkowe i wymagające takiego traktowania. Wprawdzie w zaprezentowanej pracy omówione zostały poszczególne elementy, to jednak naczelna zasada związana z rozumieniem marketingowych działań traktuje je jako spójny kompleks. Marketing bowiem podlega ciągłym zmianom, a jego prak­tyczny wymiar wymaga interdyscyplinarnej analizy występujących zmian na ryn­ku żywności. Aktywne śledzenie zachodzących zmian w działaniach producentów i dystrybutorów na różnych etapach projektowania, produkowania i wprowadzania do obrotu produktów spożywczych oraz zachowań konsumentów na rynku będzie cennym dopełnieniem zaprezentowanej analizy. Dlatego niniejszy podręcznik uznać należy za źródło wiedzy z zakresu mar­ketingu zarówno dla studentów wydziałów nauk o żywieniu człowieka, technolo­gii żywności i towaroznawstwa przygotowujących się do pracy zawodowej, jak i dla praktyków, a szczególnie producentów artykułów spożywczych, działających na małą skalę, którzy mogą stać się na rynku bardziej konkurencyjnymi.

Podręcznik zawiera dwanaście rozdziałów. W dziewięciu rozdziałach zaprezen­towano podstawową terminologię z zakresu marketingu wraz z ilustrującymi przy­kładami z praktyki rynkowej. Ostatnie trzy rozdziały zawieraj ą omówienie istotnych elementów marketingu wybranych grup produktów, to jest żywności ekologicznej, funkcjonalnej oraz produktów dla niemowląt i dzieci. W miarę rozwoju tych seg­mentów rynku żywności, stanowić one mogą inspirację do dalszych rozważań i na­ukowych opracowań.

Spis treści

Wstęp . 7
1. Artykuły żywnościowe jako produkt marketingowy . 9
1.1. Pojęcie produktu w marketingu 9
1.2. Poziomy produktu 10
1.3. Cykl życia produktu 12
1.4. Klasyfi kacja produktów konsumpcyjnych 16
1.5. Zachowanie konsumentów 18
2. Opakowanie – istota i funkcje w odniesieniu do artykułów
spożywczych 20
2.1. Istota opakowania 20
2.2. Współczesne funkcje opakowań . 21
2.2.1. Funkcja ochronna opakowań . 22
2.2.2. Funkcja promocyjno-sprzedażna opakowania . 23
2.2.3. Funkcja fi zycznej organizacji pracy 27
2.2.4. Funkcja informacyjna opakowania 30
3. Marka – defi nicje, podział i poziomy w przypadku produktów
żywnościowych . 36
3.1. Wprowadzenie . 36
3.2. Elementy wizualne marki . 42
3.3. Funkcje i znaczenie marek . 47
3.4. Kapitał marki i jego znaczenie 51
3.4.1. Lojalność konsumenta 51
3.4.2. Postrzegana jakość . 53
3.4.3. Świadomość marki . 55
3.4.4. Skojarzenia związane z marką . 56
4. Cena – jej uwarunkowania, strategie, formuły stanowienia
i różnicowania . 59
4.1. Defi nicje ceny i formy cen 59
4.2. Uwarunkowania poziomu cen i rodzaje strategii cenowych . 60
4.3. Formuły ustalania cen . 62
4.4. Cena a jakość . 66
4.5. Ceny administrowane . 67
4.6. Kryteria różnicowania cen 67
4.7. Podstępy cenowe 69
4.8. Rabaty 70

5. Instrumenty marketingowe związane z dystrybucją i ich rodzaje 72
5.1. Pojęcie dystrybucji . 72
5.2. Funkcje dystrybucji 73
5.3. Klasyfi kacja kanałów dystrybucji .76
5.4. Współdziałanie i obszary konfl iktowe w procesie kształtowania
dystrybucji towarów 93
5.5. Rozwiązywanie konfl iktów w kanale dystrybucji 97
5.6. Dystrybucja fi zyczna produktów . 98
6. Promocja artykułów żywnościowych . 101
6.1. Pojęcie promocji 101
6.2. Funkcje promocji
6.3. Struktura promocji 102
6.4. Public Relations 106
6.5. Komunikacja marketingowa .110
7. Reklama i jej znaczenie na rynku produktów spożywczych .113
7.1. Ogólne pojęcia z zakresu reklamy 113
7.2. Funkcje i środki przekazu reklamy .115
7.3. Oddziaływane reklamy na konsumenta 116
7.4. Nastawienie Polaków do reklamy . 122
7.5. Nowoczesne formy reklamy 124
7.6. Strategie reklamy . 125
7.7. Typy i rodzaje reklamy 127
8. Sponsoring .132
8.1. Pojęcie sponsoringu i jego geneza 132
8.2. Fazy rozwoju sponsoringu 133
8.3. Rodzaje sponsoringu . 135
8.4. Cechy sponsoringu i kryteria wyboru sponsorowanego 137
9. Marketing bezpośredni . 141
9.1. Defi nicja marketingu bezpośredniego 141
9.2. Zasady marketingu bezpośredniego . 142
9.3. Marketing bezpośredni a reklama . 144
9.4. Zalety marketingu bezpośredniego 145
9.5. Wady marketingu bezpośredniego 146
10. Marketing produktów ekologicznych . 150
10.1 Istota produktu ekologicznego 150
10.2 Istota marki . 153
10.3 Marka producenta a marka handlowa 153
10.4. Znaczenie marki w procesie zakupu . 155
10.5. Analiza nazwy i logotypu marki fi rmy „Symbio Sp. z o.o.” 156
11. Marketing żywności funkcjonalnej . 159
12. Marketing produktów dla niemowląt i małych dzieci . 163
Bibliografia 168