PROGRAMY LOJALNOŚCIOWE. BUDOWA I FUNKCJONOWANIE

Opis książki

Kluczowym elementem koncepcji zarządzania marketingowego opartego na relacjach, czyli wzajemnych powiązaniach i interakcjach między podmiotami rynkowymi, jest zagadnienie trwałości związku z klientem, określanej mianem lojalności nabywcy. Jednym z najistotniejszych dla praktyki gospodarczej odkryć było stwierdzenie istnienia zależności między długością trwania relacji przedsiębiorstwo - klienci a generowanymi zyskami. Oznaczało to między innymi wzrost zainteresowania metodami umożliwiającymi kształtowanie czasu trwania tych relacji. Tym zagadnieniom poświęcona jest niniejsza publikacja.

W książce szczegółowo omówiono:
- cechy marketingu relacyjnego,
- fakty i mity na temat lojalności klientów,
- metody pomiaru lojalności,
- rodzaje i cechy programów lojalnościowych,
- schemat lojalnościowy i program częstego zakupu,
- proces tworzenia programów lojalnościowych i ocenę ich funkcjonowania,
- efekty programów lojalnościowych.

Książka jest przeznaczona dla menedżerów, którzy są odpowiedzialni za funkcjonowanie programów lojalnościowych lub planują ich wprowadzenie, kierowników działów sprzedaży, pracowników agencji reklamowych, tworzących i prowadzących programy na rzecz swoich klientów, a także dla studentów kierunków ekonomicznych, stanowi bowiem rozwinięcie i uzupełnienie podręczników dotyczących nabywców i zagdanienia lojalności.

Spis treści

Przedmowa11

1. Lojalność w zarządzaniu przedsiębiorstwem13

Marketing relacyjny, czyli co i dlaczego?13
Istota lojalności - mity i fakty.24
Uwarunkowania lojalności.38
Pomiar lojalności57

2. Istota programu lojalnościowego.67

Czym jest program lojalnościowy?.67
Schemat lojalnościowy i program częstego zakupu78
Historia programów, czyli jedna nazwa i wiele znaczeń .81
Rodzaje programów lojalnościowych.88

3. Proces budowy programu lojalnościowego.114

Proces tworzenia programu114
Cele programu lojalnościowego116
Segmentacja klientów i segmentacja uczestników programu.124
Marketing mix programu.136
Wiązka korzyści - nie tylko nagrody.139
Testowanie148
Zaangażowanie: uczestnictwo w programie150
Koszty programu152
Analiza funkcjonowania programu.169

4. Ocena funkcjonowania programu.174

Różnice międzybranżowe - implikacje dla programów175
Programy na wybranych rynkach.179
Funkcjonowanie programów w świetle badań195
Efekty programów - czy programy są lojalnościowe?204
Od czego zależą efekty programu210
Podsumowanie.217
Aneks.219

Literatura223